打敗故事行銷 幽默感搶攻消費者心佔率

文 / 廖經維

國際上運用幽默元素導入到汽車廣告的比例不低，主因是消費者購買汽車是為了解決「行的問題」。幽默廣告能夠有效紓解消費者的焦慮，並增進者對廣告之產品與品牌產生較正面的態度。從Livina系列廣告的操作，可發現幽默廣告能增進話題性，進而達到產品宣傳的最大成效。

曉華今年剛升上主管，工作開始趨向穩定，正想為家中添購新車，以便假日能帶全家出去玩。遍尋市場上7人座以上的車款，但卻遲遲無法決定該買哪一台，難以在內部空間、油耗問題與性能之間做出抉擇。
但有一天聽到5歲的兒子看著電視喊著：「耶！獨角仙」，發現兒子正在看廣告並學著其中台詞：「獨角仙，為什麼是黑的？因為他常去戶外玩，所以曬黑了！~喔！好冷喔！」曉華對於這台車款的口號「小車的省油、MPV的空間、SUV的自由」印象深刻，在上網找尋該款車子的資料，發現該款車子有推出系列廣告，並且都以獨角仙做為主角，並且都覺得有趣又可愛。在與妻子討論之後，決定前往試乘...。

幽默元素的導入對廣告好處

多數人聽到幽默，通常都會認為：「就是好笑的人事物」，甚至是一種感覺，無法形容出來。隨著時代的改變，每一世代對於幽默的感覺也不同。主要因為幽默必須具備相當程度的理解能力，而理解能力來自於過去的經驗累積，所以具有不同成長脈絡的人，對於同樣的事物都有不同詮釋。來自年齡、文化背景、教育程度、主修類型(文理法商)與環境等因子的影響，對於幽默的感知都不同。所以無論是產業界或學界，都不斷試圖瞭解幽默是什麼，以期能夠有效的運用幽默，達到更高的效益。綜合過去筆者針對幽默的研究，認為幽默指的是：「泛指引人發笑或感覺有趣的文字、言語、行為或一切外顯的表徵」。

近幾年來幽默運用在高涉入產品(1)廣告中的比例越來越高，普遍認為幽默元素能促進消費者對廣告的關注力(Beard, 2005)、記憶(Scott, Klein & Bryant, 1990)與喜好(Speck, 1987)。在世界知名廣告獎的得獎作品，也常蘊含幽默元素，例如CLIO([1])獎與國內時報廣告金像獎等。因此，企業界至今仍不斷找尋如何有效的運用幽默元素的方式，以期投入的資金能發揮最大功效。

雖然廣告的成功不等於消費者一定會購買廣告內之商品，因為消費者之購買行為是屬於較複雜之歷程，購買時並非只依據廣告訊息而做決策。但只要能夠確實喚起消費者的注意、記憶與喜好，就代表廣告本身是成功的。消費者常可以從廣告台詞或是背景音樂，而想到廣告相關內容，可能無法明確的說出是甚麼廣告，但一定會感到「我看過」的感覺。以下簡單舉個例子：

「生命中最重要的事是什麼？健康？愛情？財富？五個平均八十一歲的臺灣人，....」(大眾銀行─夢騎士40秒電視廣告)

亦或者是

「人為什麼活著？為了思念？為了活下去？為了活更長？還是為了離開？五個台灣人，平均年齡八十一歲。一個重聽、一個得了癌症、.....」(大眾銀行─夢騎士3分鐘網路廣告)

以上的文字應該有喚起你的記憶。消費者或許不會因為喜歡廣告而到大眾銀行開戶，但只要同樣的台詞，配合對應的語調與音樂，就能激發消費者內在的情感，進而喚起相關的記憶與感覺，而對其中的品牌或產品產生較好的態度，就能提高消費者在進行相關購買決策時，能提高意願，例如前往開戶。

案例─裕隆汽車Livina之系列廣告

近年來的研究發現幽默元素對於等高涉入產品是有效 (Spotts, Weinberger, & Parsions, 1997；廖經維，2009)。因為高涉入產品容易引起消費者的焦慮，而運用幽默元素來化解時，更能強化消費者對廣告的態度。並且近年來國人對家庭日趨重視，所以許多購買行為會以家庭需要為主要考量，透過幽默元素吸引兒童或女性的目光，進而影響消費者的購買決策。Nissan為了能夠打入家庭市場，藉由活潑的色調運用，並以兒童喜歡的某個象徵物做為主角，以及輕快的節奏來作為廣告訴求，成功塑造話題。

圖：Nissan Livina系列廣告─獨角仙「小車的省油」(圖片來源：擷取自廣告影片，該電視廣告於2010年撥出。)

獨角仙系列廣告包括(1)「小車的省油、MPV的空間、SUV的自由」、(2) 「Livina放架版 (Fun假版)」、(3) 「RV小玩咖 (好冷篇)」、(4)「RV小玩咖(很涼篇)」、(5)野放版。整體皆運用「滑稽」、「對比」與「驚訝手法」來做為幽默廣告訴求，不必攻擊對手也能成功吸引以家庭需求為主的購買者。國外車廠也同樣運用類似手法，例如Volkswagan的Tiguan廣告，廣告中一個孩子在玩小模型車，但同時跟「車實際在越野」的畫面進行對比，以幽默的方式強調車子的性能，為強化廣告效果，廣告還誇下海口說：「你想得到的，Tiguan都做得到」。但這時畫面轉到小孩將車子反過來在桌子下面懸空著跑，此時廣告台詞趕快說「恩....幾乎啦」，讓消費者會心一笑並印象深刻。

圖：Volkswagen Tiguan─玩具車篇 (圖片來源：擷取自廣告影片，該電視廣告於2010年撥出)

從Livina運用一系列的幽默廣告，可以發現確實在此策略操作下相當成功。並且運用時事與節慶，推出對應的幽默廣告訴求，例如「Livina Fun假版」，於2012年暑假前推出，強調「放架(放上車頂架)」等於「Fun」與「放『假』」。相關廣告詞如下：

「把架放上去，就叫放假。Livina Fun架了，愛架什麼就架什麼 (配合獨角仙抓著車頂架畫面)、...........，Livina Fun架版，全新上市....」

運用有趣的畫面，強化Livina與「愉快假期」之間的連結，讓預定要購買汽車的消費者心中多了「暑假玩樂需求」的考量。幽默元素的導入首重消費者(訊息接收者)內在的經驗歷程，必須讓目標族群能夠理解所要傳達的文字或意象，才能讓其產生幽默感。因此，可看出Livina的結合時事的做法是正確的，就如同文章開頭曉華的故事，因為運用了時下「冷笑話」與「考通人物」的幽默方式來強化廣告的幽默性，讓兒童模仿並強化記憶。在廣告「RV小玩咖(好冷篇)」中，廣告先問「獨角仙為什麼是黑的？」，然後說明「因為和Livina一樣喜歡去戶外玩。他就曬黑了」，並運用蠟筆小新的聲音說出：「ㄜ！好冷喔」，強化與兒童的連結，最後廣告台詞強調「多了恆溫空調，真的很冷、很舒服」，運用雙關來連結「ㄜ！好冷喔」與「恆溫空調」，加深消費者對此廣告的印象，成功塑造話題。

幽默廣告的導入也強調必須具備文化底蘊，所提供的資訊必須是消費者曾經歷過的。

例如後續推出的「RV小玩咖(很涼篇)」，讓「有空」、「日子過得很爽(很涼)」與「恆溫空調」做連結，並在廣告最後強調全車系標準配備恆溫空調。「很涼」這樣的詞只有在國內才適用，沒有相關文化的人無法理解其中幽默。例如小時候沒有看過小紅帽故事的人，一定不能理解「Volvo S60小紅帽篇」(2)的幽默設計。「RV小玩咖(很涼篇)」廣告台詞如下：

「獨角仙為什麼有空拍廣告？因為Livina有恆溫空調，讓牠過得很涼很舒服。ㄜ！很冷喔！(蠟筆小新口吻)，.......」(引自Nissan Livina系列廣告─RV小玩咖2─很涼篇)

只要廣告能夠引起消費者注意並討論，就代表已經深入其記憶中，具有相當影響力。例如許多消費者不了解在「RV小玩咖(很涼篇)」廣告中，獨角仙為什麼要玩果凍。在經過網路討論之後，經由昆蟲學系網友回應才知道人工飼養的獨角仙主要是用果凍飼育，並只要用一般的果凍即可。當消費者藉由社群與網路討論，得到可以解釋的答案之後，會促進其透過理解來記憶。

迅寬行動媒體_NISSAN LIVINA雜耍篇

圖：Nissan Livina系列廣告─RV小玩咖2「玩果凍」(圖片來源：擷取自廣告影片，該電視廣告於2012年撥出。)

結語

國際上運用幽默元素導入到汽車廣告的比例不低，主因是消費者購買汽車是為了解決「行的問題」。即使是不同經濟水平的消費者，在購買汽車時都會伴隨焦慮，因為汽車還代表車主的品味、身份地位與經濟水平，有錢的會追求更高價的汽車。同等價位的汽車品牌眾多，如何能夠強化消費者對品牌與產品的購買意願，則必須依靠有效的行銷策略。尤其是高價格的名貴汽車，在性能與配備的相差並不大，唯有品牌與產品個性略為不同。

多數人在購買汽車前都會再三比較，希望能夠避開錯誤購買決策的風險。幽默廣告能夠有效紓解消費者的焦慮，並增進者對廣告之產品與品牌產生較正面的態度。從Livina系列廣告的操作，可發現幽默廣告能增進話題性，進而達到產品宣傳的最大成效。

補充說明：

1. 高產品涉入與低產品涉入：消費者在購買「產品或服務」時，會進行風險評估，依據「自身所擁有的資源」與「產品或服務」之間的關係，判斷涉入程度的高低。當產品的價格相對消費者而言是昂貴的，或是消費者對該項產品非常有興趣，則消費者會對此類產品付出較多的關注與思考時間，以避免承擔錯誤購買的風險，則此類產品對此消費者而言，屬於高涉入產品。反之，當消費者的經濟能力能夠多次購買該類產品，則不會在意錯誤購買的風險，對該消費者就為低涉入產品。

2. 「Volvo S60小紅帽篇」：廣告運用小紅帽的故事來導入幽默元素。廣告一開始聚焦在深夜的森林裡，大野狼攔下一台「鮮紅色」跑車並對其咆哮，車子則用以拉高轉速的引擎聲將大野狼嚇跑。接著車子繼續行進，駕駛問後座身穿紅色帽T的小女孩：「What does wolf say?」女孩回應「敖嗚~」。這個廣告成功連結到小紅帽的故事，運用「強悍的汽車」與「過去小紅帽的弱勢」做反差，強化幽默感以增進消費者的印象。

參考文獻

廖經維(2009)：《多向度幽默廣告類型之內容分析》。輔仁大學心理學系碩士論文

Beard, F. K. (2005). One hundred years of humor in American advertising. Journal of Macromarketing, 25(1), 54-65.

Scott, C., Klein, D. M., & Bryant, J. (1990). Consumer response to humor in advertising: A series of field studies using behavioral observation. Journal of Consumer Research, 16(4), 498-501.

Speck, P. S. (1987). On Humor and Humor in Advertising. Unpublished doctoral dissertation, Texas Tech University.

Spotts, H. E., Weinberger, M. G., & Parsons, A. L. (1997). Assessing the use and impact of humor on advertising effectiveness: A contingency approach. Journal of Advertising, 26(3), 17-32.

([1])每年於美國紐約舉辦的廣告獎，有廣告界奧斯卡獎美稱，被視為廣告界的最高榮譽 。