傳統上我們在判斷顧客需求時，常會使用這個理論，以下我花點時間簡單介紹，以供各位深入了解顧客要什麼。
(1) Need：是消費者的基本需求，隨著品質增加而滿意。例如手機的基本通訊功能，如果現在新出的智慧型手機話筒音量太小，通話聲音模糊，就會引發消費者不滿。
(2) Must：就是所謂的保健因子，是必須要有的，沒有的話一定不滿意，但是就算做得再好，頂多就是沒有不滿意。例如汽車安全帶，不能沒有，但就算改善了安全帶功能，消費者也不易定會注意到。
(3) Want：消費者的慾望，沒有的話沒有差，但是做好一定會滿意。例如手機記憶體越多越好，例如想，但是不要跟別牌差不多就可以了，像是希望手機能配有記憶體64g以上。
(4) 反向因子：不做沒事，做了反而討厭，例如顧客想自己走走看看，不想被跟著。
(5) 沒有差異的因子：消費者不關切的服務。
但要特別注意的是，這些軸線並非恆定不變的隨著消費者的胃口被養大，激勵因子會走向保健因子，例如安全氣囊。早期有的話很好，現在是必須要有。
觸控螢幕的手機早期的話是高級品，現在則反而"幾乎"是基本需求。為什麼說是幾乎呢？
因為有些消費者還是不需要，例如老人家，他只要能打能接就好，最好是按鍵很大好按好看就可以了，那對於這些顧客而言，觸控螢幕就是「沒有差異的因子」，甚至可能是反向因子。但是隨著科技進步，消費者越來越習慣智慧型手機的使用，所以這項條件也從激勵因子走向保健因子。
所以顧客內心期待是動態的，但一個企業所能提供的服務是有限的，必須取得收益與付出之間的平衡。當企業品牌價值不足以讓顧客願意付出更多的錢時，服務必須有限度。
但對第一線服務人員而言，在公司未能提供更好的產品或服務之前，有一天一定會面臨到客戶不滿的時候，所以顧客關係管理與客訴處理是很重要的一件事情。
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